路易威登可谓是在颠覆方面表现最为耀眼的品牌，因为它把人性中虚荣心的一面利用到了极致。如果要问，哪个是最能代表虚荣心这个内涵的品牌，我想大概非路易威登莫属。路易威登在需求放大方面，堪称是典型的代表。颠覆性产品总是将人的某一种生理感官或心理情绪放大到极致，由此产生一种逆反心理，以此达到快速大量消费产品的目的。 颠覆性产品都有强大的虚荣心和表现力，这种表现力体现在：消费者以消费这个产品能够赢得同事们的尊重为荣。 路易威登就是这种极致需求或心理逆反的代表品牌。 1．最能代表虚荣心的产品诞生了 1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名的首字母，设计出直到今天仍蜚声全球的标识印在粗帆布“LV”包的样式，并让这种样式成为虚荣心消费的辨识符号。 LV还革命性地创制了平顶皮衣箱，皮箱最先是以灰色帆布镶面，并让平顶方形衣箱成为潮流。 从设计最初到现在，印有“LV”标志的这一独特图案的帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚经典。 100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而发生了改变，但路易威登不但声誉卓然，而且至今仍保持着无与伦比的魅力。 有一个例子可以说明路易威登的珍贵性。 一个顾客将路易威登绝版手提化妆箱寄托在机舱内。据说一个日本地勤人员看到后如临大敌，立刻用保鲜纸包裹好这个绝版货，以防刮花弄坏。由此足见路易威登的尊贵。 对于路易威登的使用者来说，他们感到很轻松与满足。一个价值9万元的“地毡袋”随意放在地上，显示的豪气也非比寻常。换一个别的手袋是不可能的，路易威登就有这种豪气。 为什么路易威登能给消费者带来这种豪气？原因是LV是真正的顶级名牌，它不光具有过硬的质量与设计，还有最让消费者喜爱的一种象征着奢华品位的精神内涵。 它的专业品质，早已被当年乘坐“泰坦尼克号”豪华客轮的许多绅士贵妇所证明。据说，当年客轮沉没后，在后来打捞上来的沉人海底的失物中，有一些LV旅行箱居然毫发未伤，品质之好，可见一斑。 路易威登的颠覆还不完全体现在这种品质上，而在于它拥有独一无二的介质，这种介质就是它独特的面料，这是一种在全球独一无二、比皮质更轻更牢的人造革。 在形态上，它始终使用褐黄色与简单图案符号的组合力量，这也是路易威登颠覆性的核心因素之一。正是因为这些，放大了消费者的需求，消费者只要看到这个组合，就会快速认同这个产品，并且想快速拥有。可见，介质决定了核心的变化，其结果呈现给消费者的是形态，形态呈现带来巨大需求。消费者之所以这样快速认可一个产品，就是因为产品形态的驱动。 2．颠覆可以使一个产品成为奢侈品 颠覆，给了产品一个鲜明的符号，只要消费者看到这个符号就会去消费。 当然，这样一个符号与一般性品牌的符号是完全不一样的。区别就在于它有极强的客户忠诚度与荣耀感。 生产商的刺激，让消费者的欲望不断膨胀，以高昂的代价拥有一个奢侈品。 因此，路易威登在外观识别上，有着严格的要求，以求得消费者对这一产品的精确识别，以控制它的市场需求。这个品牌的外观识别，就是调动需求的砝码。 鲜明的特征，丰富的内涵，是人们愿意花高昂的代价购买这样一个符号的原因。这就是形态产生的巨大需求。 颠覆之所以使一个产品成为奢侈品，是因为其昂贵的价格和它所承担的一个重要的使命：成为能够承担昂贵代价来购买满足虚荣心产品的人群符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，虚荣心产品的符号意义就是：成功和富裕。 成功和富裕是经济社会中人们向往和奋斗的目标。拥有这种极端需求的特定人群通过它与外界进行交流，来表明自己的人群属性，希望与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。 颠覆放大的产品特征有以下几点： (1)独一无二的设计灵感。 (2)为人所敬仰的顾客。 (3)独特的工艺、技术和材质，比如雷达表永不磨损的表面。 (4)产地和生产者，比如宾利津津乐道的是英国顶级工匠全手工缝制的真皮座椅。 (5)悠久的品牌历史，1837年的美国珠宝和1847年的法国珠宝，1856年的英国风雨衣都有足够的故事和资本供品牌使用。 所有能满足顾客虚荣心的产品必须存在着坚固的，可以经得起反复推敲的真实理由，以支撑其高昂的售价。 同时店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质等这些细节都在不断地丰富、诠释、强化这个奢侈品高售价的原因。 开奔驰，背路易威登包，已经成为特定社会阶层的符号；对于拥有者和渴望拥有者来说，拥有这些品牌具备了明确的意义。它们是奢侈品牌的主流，并成功地让大多数人对其产生了巨大需求。 归结起来，路易威登的颠覆在于： (1)介质：比皮质更轻更牢的人造革。 (2)形态：没有人天生会喜欢的褐黄色及不具美感简单重复排列的图案。 (3)需求：极度放大顾客的虚荣心。 (4)规律：最有名气的包。 消费者对于自身需求的关注会让他们不断地审视，不断地了解和体验。所有这些知识、认知、体验和判断经过厂商和消费者不懈的、共同的努力会形成一种品牌的强烈偏好。 在这样一个领域，无论是服饰、箱包、钟表、珠宝、汽车或是名酒，彼此之间竞争的并不是经营规模，也不是成本效率，这些都是颠覆的重要因素，但关键成功因素，是这个产品是否能成为社会阶层的典型标志，成为颠覆人们信念的源泉。 |
